这12个字,帮你get住策划案背景分析要义

心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,笔者认为记住这12个字,就能明白策划案背景分析的要义。

每个人都有自己的背景故事:你从南方来喜欢清淡还没见过雪,他从北方来比较耿直每逢佳节吃饺子,她是本地人咸淡都行但吃饭没辣椒别招呼她。

写策划方案也是这样,不同的案子都有不同的背景,即便客户告诉你没有可描述的背景,这本身也是一种背景。大多数方案都是从背景分析写起,可惜的是,大多数的背景分析沦为了泛泛而谈的例行公事,或是不知所云的文字堆砌。

那写策划案背景分析到底在分析什么?心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,笔者认为,弄懂这12个字你就明白背景分析的要义了。

一、心有猛虎:背景分析之气势

策划的本质是解决问题,既然是解决问题那肯定是出现了问题,而问题的出现一定是有原因的。

找原因当然不是闷头臆想,而是放眼于宏观的大环境中去寻找蛛丝马迹,所以背景分析时眼界一定不能狭隘,要心有猛虎之气势,活捉整个时代大势你才是整条Gai最靓的崽!

所以,你就把GDP走向、国家领导人讲话如数家珍搬上方案了?

还是太年轻,背景分析是要在浩浩汤汤大势中寻找影响到“我”的因素,并且抽丝剥茧搞清楚:这些因素是怎么影响到我的?走向是什么?——也就是说,你分析的所谓宏观环境是因方案而异的。

有些小伙伴写方案,动不动就是今年国家经济什么情况了,消费指数又怎么变化了,这些都没有错但也可能都没有任何卵用。

我们背景分析的着眼点,一定是根据你方案的属性来分析的,如果你写一个央企集团的方案,那写国家大政方针、经济形势和国际关系是无可厚非的。但如果你写一个普通公司的方案,只需要写行业趋势、相关政策新规等就OK了。而如果写一次Campaign的方案,那乖乖梳理清楚客户战略规划和目标就行了。

写方案切忌生搬硬套,尤其是背景分析,如果写的内容空洞无物又臭又长还不如不写。

为什么笔者不想装模作样告诉你,写背景分析就是要分析宏观经济状况、社会环境、文化走向等等因素?

就是不想让这些固定的分析因素限制你的思路,这些分析内容是固定的、是千篇一律的,也就是没有针对性的。而你实际写方案,是需要根据具体方案的属性,也就是客户的行业、客户的量级、要解决的问题等等来判定背景分析到底需要分析哪些因素。

有些小伙伴可能要问了:“分析这些因素还需要自己判定,那我为啥还要动这个脑?干脆不写算了!”

所谓背景分析,就是掌握背景故事,就是分析影响到方案核心课题的那些因素。如果课题明确,你的策划背景就转向客户对这次项目的规划、预期等的罗列,明确这个项目在这种情况下该怎么做就行了。这种情况自然不需要再多分析。但如果是全案类的策划你的课题也不明确,不写背景分析就是狗咬刺猬,无从下手。

马克思教导我们“要用全局眼光看问题,任何问题都是在共性下的个性。”客户面临的问题也逃脱不掉这个规律,所以,要心有猛虎进行背景分析,才能更加科学、精准找到你想要的线索。

二、细嗅蔷薇:背景分析之心思

要仰望星空,也要脚踏实地。背景分析也是这样,眼光要看得远,但写起来一定不要放空炮 ,而是有细嗅蔷薇之心思,深入浅出、循循善诱般湿润地分析内容并找到一些洞察。

如果你写方案就像做数学题一样,首先写“背景分析”四个字,然后加个冒号。笔者可以告诉你,这样的背景分析大多是大而全,且和你后面的推导基本没啥关系,也就是说你这样写的背景分析除了占几页PPT外没有啥实质性作用。

写策划是提供解决思路和方法,不是填八股文,背景分析内容要大,但切入一定要小。

你可以从行业一个有意思的现象或一个鲜为人知的事实切入,然后从小而大层层分析一些相关背景因素。也可以从传播环境中摘取一个微观的面切入,然后以小见大分析当下的传播该怎么做。

你可以讲故事、抛名言,甚至可以预设一个互动游戏摆事实,但一定不要程式化写“背景分析”,杀手不会将名字写在脸上,只需要几个举手投足你就了然了。

如果你写方案背景因素面面俱到,其实际效果一定是蜻蜓点水浮于表面。矛盾是分主次的,影响因素当然也各有侧重,政策为先?趋势主导?抑或是传播引领?你自己心中要有点数。

明明是一个项目传播方案,你非要写国家经济,明明是一个集团战略规划,你却扯什么传播新趋势,鸡同鸭讲小僧相信你不会做这种事儿。背景分析本身比重不会很大,一定要抓主要矛盾,拎关键因素,别捡了芝麻丢了西瓜。

如果你写的背景因素只是一些现象,那一定要对这些现象进行深挖,多问几个为什么,寻找深层次的逻辑。背景分析背景分析,只罗列现象不分不析怎么行呢?

别说你堆了一堆数据、图表引经据典就是在背景分析了,分析是要有结论的,你找的这些数据、图表说明了啥问题,带来了什么启发,或是对你的推导有什么帮助?如果没有请摸着良心再好好动开动一下大脑。

背景分析不是背景因素或现象的堆积,一定是要从其中分析出点东西的,现象也好因素也罢,这些都只是你抽丝剥茧的素材,你不是素材的搬运工,而是细嗅蔷薇的猛虎,是一个策划er!

三、草蛇灰线:背景分析之指向

写策划方案为什么要有背景分析?

从本质上来说,是为了从宏观层面对项目的课题进行推导和分析,简单来说背景分析存在的意义是为策略服务的,是你策略推导的前奏。

所以,背景分析一定要切题。

无论分析哪些因素,你都要确保背景分析的这些因素影响到了你要解决的问题,能够给你方案策略的推导提供帮助,否则就是在浪费笔墨,可以直接砍掉了。

很多小伙伴容易犯的毛病是:总以为背景分析是写策划方案的既定步骤,不断按部就班堆积内容,导致方案都十大几页了还没有进入正题。

可怕,你是准备写大几百页几千页的方案吗?

答应笔者,背景咱就让它是背景,别喧宾夺主抢风头好吗?

还有些小伙伴写背景分析头头是道,也没有写那么长,而且还经常咋咋呼呼的包装几个概念,什么次时代、后市场,你正听的兴起,可是到后面慢慢发现没有了,是真的没!有!了!没有提供线索也没有得出启发。给人一种裤子都脱了你却转身而走的感觉,额,背景分析不是为了占版面,也不是为了炫耀词汇量,请做个好人。

如果说你的策划方案是一道饕餮盛宴,那背景分析就是这道盛宴的前菜。

没有谁吃西餐,前菜却上了一碟海带丝的,也不存在明明吃的是中餐,服务员却端来一盘沙拉。草蛇灰线,背景分析为你寻找课题和策略推导提供了可寻的线索和迹象。

念了这么多经,一言以蔽之,背景分析不外乎心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,三个词十二个字让你掌握背景分析到底怎么写。

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发。

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

 
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