大数据时代,精准广告如何减少用户的反感?

精准的个性化广告是如何让用户感觉到被打扰?如何减轻这种打扰呢?

在大数据时代,对于广告的个性化精准推荐,你觉得是贴心,还是打扰?

这是前两天在知乎上看到的问题,我相信也是很多产品人和营销人困惑的问题。

贴心还是打扰,我先说结论:我认为是打扰。

我相信这也是大部分人认为的,但是你们分析过其中的原因吗?如果没有的话,不妨先看看我的分析。我认为构成打扰,有这两方面的原因:

场景不对 保护意识被唤醒

下面就来说说,精准的个性化广告到底是如何打扰用户的,以及减轻对用户打扰的几个思路。

一、场景不对

我们会发现,虽说是个性化的精准推荐,但其实很多时候推荐的东西,都是不在我们当前的任务栏中的。这就是我们说的场景不对。

就像问题里提到,在京东搜了什么东西后,在阅读软件里看到了这个商品的广告。

打开阅读软件,当前的任务肯定是和阅读相关的,但是推荐的商品广告却不是和阅读相关的(可能是之前搜索过的袜子),那就不在我们的任务列表里,对我们来说就是一种打扰,而我们对待这种打扰一般会选择直接忽视。

就像快递小哥让你去楼下拿快递,你在下楼时会关注别人门口的鞋吗?虽然鞋子进入了你的视线,但你不会关注。就算这只鞋挡住了你的路,你肯定也会绕道走吧,仍然不会多看一眼。

但如果快递里就是一双皮鞋呢?你在经过邻居的门前时,发现他正坐在门口用鞋油擦皮鞋,你会不会停下来问问用的是什么鞋油,甚至取完快递还去请教一下怎么保养皮鞋?很有可能吧。

对于取快递(皮鞋)这个任务,鞋油就是和这个任务有关联的事物,就能够得到我们的关注。而对于阅读这个任务,降噪耳机是有关联的物品,并且我之前在京东上搜索过耳机,这时候你给我推荐降噪耳机,就很有可能得到我的关注(前提是广告的内容也能吸引我)。

但很显然,目前大部分所谓的精准推荐,并没有做到与我们当前任务相匹配,仅仅是根据人们的浏览记录做出推荐而已。既然和任务无关,自然也就很容易对用户形成打扰了。

除了推送不智能,导致场景不对,人们会认为这是打扰,方式不对,人们同样会认为是打扰。

二、保护意识被唤醒

人都不想被控制,都想自己做主,所以在说服上有个非常重要的技巧,就是让对方感觉他不是被说服的,而是自己的领悟(你说服他,但又不能让他感觉到是被说服的)。

既然人都讨厌被控制,那控制感被侵犯,自然会很警觉,保护意识就会被唤醒,怎么看你都不像好人了。

那精准的个性化推荐是如何让我们感觉控制感被侵犯的?我认为有两个方面:

首先肯定是隐私被侵犯,唤醒了我们的保护意识。

就像上午你去店里买手机,但是没有看到喜欢的就走了。下午去健身房的时候,健身房工作人员跟你说:听说你最近要买手机,推荐你买最新款的iPhone18,要不要考虑下?你会觉得贴心,还是心里暗骂信息被“卖”了?信息不经过自己同意就被卖了,这就是控制感的缺失。

其次,作为陌生人,你叫我做某件事,也会让我感到控制感受到侵犯。

还是以买手机为例,虽然我是健身房的会员,但是和健身房工作人员不熟。他从“非法”渠道知道了我要买手机,然后就叫我买某款手机。买哪款手机是我的自由,你一个陌生人也想替我做决定?

切换到阅读软件个性化推荐这个问题上就是:我买什么东西是我的自由,你一个阅读APP也想影响我的决策?所以这时候也会感到控制感被侵犯,唤醒自我保护意识。

所以,精准广告就是在这种不智能,又侵犯了用户隐私的情况下,引起了用户的反感,造成了对用户的打扰。

那有没有什么对策?关于场景不对的对策,在上面已经提到,下面主要说说怎样才能不唤起用户的保护意识,让用户觉得没有被打扰?

三、解决对策

知道了唤醒保护意识的原因,解决对策就容易多了,咱们可以根据原因,反着来找解决方案。具体怎么反着来?

刚刚分析了,导致控制感缺失的有两个因素,反着来就是这样的:

原因一:信息被卖,感觉隐私被侵犯,控制感缺失,唤起保护意识。

1. 减弱隐私侵犯带来的反感;

2. 控制感缺失,那就增加用户的控制感;

原因二:感觉选择权被陌生人剥夺,控制感缺失,唤起保护意识。

3. 让用户觉得选择没有被剥夺,选择权还在他手上;

4. 让用户感受到好意,减少陌生感带来的潜在威胁。

通过找出问题中的主要因素,然后解决这个因素,以此来解决问题。下面我们来具体说说该怎么办。

1. 减弱隐私侵犯带来的反感

如何减弱隐私侵犯带来的反感,很简单的一个办法就是,用户知道自己的信息是被谁“卖”了。

在用户知道的前提下看个性化广告,控制感就会提升,对隐私就被侵犯的敏感度就会下降,也就不那么容易唤起保护意识。

比如京东的精准广告,会在广告中透露出是京东的广告,在广告下也会提示是“京准通广告”。

(在京东了解这款滑板车之后,接着在爱奇艺看到了这个广告)

这就是为什么题主说看到京东的广告感觉怪怪的,而不是感觉愤怒的原因,因为他已经知道是京东的广告了。

如果广告中没有透露来源,虽然用户也知道是京东的广告,但没有署名,总给人感觉是偷偷摸摸的使用了信息,也不知道私底下还做了什么,就会导致用户的控制感下降。反而大方的承认,给人光明磊落的感觉,控制感会得到加强。

2. 增加用户的控制感

刚刚说的,让用户知道自己的信息被谁卖了,就是一个增加控制感的方法,但方法不是只有那一个,我们还可以从其他维度去思考。比如:

1)信息被卖成为潜规则。

这其实就像前段时间的汽车金融费一样,本来就不存在的一个服务费,刚开始收取时,大家都不爽都抗议,但当它慢慢成为行业默认标准时,人们就忘记反抗了。相信在大数据时代,人们也会慢慢的适应这种个性推荐,最终忘记反抗,而作为营销人需要做的就是等待。

2)行为合理化。

我们人有这么一个特点:面对一件无能为力的事,在情绪之后,通常会给自己找一个理由,说服自己接受现实,这就是人们的行为合理化。

比如:老板强制要求加班,面对这件无力改变的事,我们通常会在无奈之后告诉自己:谁让最近公司的业绩不好呢,谁让老板是这样的人呢。

同样的,对侵犯隐私的精准广告,用户无法改变,愤怒之后安慰自己的理由可能是:算了,谁让他们是大公司呢。

既然一定要伤害用户,与其让用户自己找理由说服自己,不如我们给用户一个正当的理由。比如在广告页面中说:

看广告不是美德,是程序猿的饭盒; 没有广告的支持,百度都只能活30天,李彦宏说的。

看到这类广告,即使觉得侵犯了自己的隐私,也会觉得是情有可原。但前提是理由正当,否则就变成了借口和耍赖,用户又需要重新找理由安慰自己,对你会更愤怒。而且一个正当的理由,也是可以增加用户的控制感的。

3. 让用户觉得选择没有被剥夺,选择权还在他手上

这句话看起来很矛盾,因为如果选择权给用户,让用户自己选择是否看广告,我想除了我估计也不会有谁会愿意看吧。

既然不能让用户选择,怎样才能让他觉得选择权没有被剥夺?其实可以试试这个方法——制造选择的错觉。

比如说,你可以在广告页面中加入一句话:陛下,您是想继续阅读,还是看看广告放松一下?

虽然这是一句废话,因为广告都已经呈现在我面前了,我当然可以选择关掉广告继续阅读,或者继续看广告了。但它确实是给我带来了选择上的错觉,让我觉得自己是有选择权的。

所以通过增加无意义的选项,给用户带来有选择权的假象,以此增加用户的控制感,也是能够降低用户启动保护意识的可能的。

4. 让用户感受到好意,减少陌生感带来的潜在威胁

如何让用户感受到好意?我们会发现,有时候同一个信息,如果是陌生人问你,你会觉得是侵犯,如果是亲人朋友问你,你会觉得是关心。比如:

先生,听说你的手机坏了? 儿子,听说你的手机坏了?

之所以会这样,是因为陌生人意味着未知的风险。越陌生,知道你的信息越多,你就越害怕(想想电影里的陌生要挟电话:XX先生,你是住在富康小区一单元3001吧;你女儿长得挺漂亮的啊,你老婆每天去XX学校接,也挺辛苦的吧;今晚的你妈烧的猪蹄好吃吗?……他说的越详细就越害怕对不对)。

所以对陌生人掌握自己的信息,是很敏感的一件事,因为你不知道对方是好是坏。但如果对方表示出好意呢?

先生,听说你的手机坏了?如果急着联系家人,可以用我的手机打电话。或者前面500米就是派出所,那里也能帮到你。

这时候你还会耿耿于怀你的信息泄露吗?很可能不会了,这就是通过表达好意,减少陌生感带来潜在威胁,提升控制感。

所以即使广告侵犯了用户的隐私,也可以通过表达好意,来让用户减轻反感情绪。因此我就想到了这个玩法:

假如要推荐的广告商品是鞋子,就可以在一个广告页面中展示多个商品,比如说是9个,把其中8个商品变成灰色。并且贴上标签:太骚,太丑,太贵、太low……然后把真正广告商品换成彩色,说这个最适合你。

(鞋子的图片是随机找来的,只为做举例说明,没有任何贬低的意思。另外,请原谅我这不懂设计的小白,搞出这么丑的广告来 [捂脸])

通过你为用户筛选的动作体现出,你是在为用户着想的,从而增加对你的信任感。

那还有哪些玩法,能够获得用户的信任?这就是创意的问题了,创意是说不完的,能说的只有激发创意的方法。关于如何激发源源不断的创意,这刚好有篇文章说到了,拿走不谢。(为了不打断你的阅读,我把文章链接放在最后了)

以上4个方案,就是通过拆解原因,从原因中找出的方案。但其实在原因之外,也是有解决方案的,我们不要把思路限制在原因内。

选择的优先级

我们刚刚讨论了那么多,都是在说如何不唤起用户的保护意识,有没有想过直接跳过用户的保护意识呢?这就我们接下来要说的——选择的优先级。

还是以前面买手机为例,信息被卖,健身房工作人员来推销手机,导致了我的控制感缺失,保护意识被唤醒,很愤怒,然后拒绝了推销员。

但如果推销员是个漂亮的小姐姐呢?(抱歉,作为一个直男,所以用了美女来举例,女读者你把她看成帅哥就行)

这个小姐姐,颜值高,声音美,性格好,还带点小撒娇。她向你推销手机,你会买吗?如果钱包富裕,多半都会吧。即使不买,你刚刚的控制感缺失,以及你的愤怒应该也烟消云散了吧。为什么会这样?这就是性吸引。

大自然赋予生物最重要的使命就是生存和繁衍,人也不例外,所以和生存繁衍的关系越密切的,就越有优先权。

异性向我推荐手机,因为长得漂亮,声音很美,还带点小撒娇,唤醒了我们的性吸引。虽然信息泄露同样也唤醒了我的自我保护意识,但远没有到威胁生命的程度,所以这种小情绪,在繁衍的需求面前肯定是会被压制的。

除了繁衍,生存也有优先权。很多时候,我们会因为钱放弃很多东西,生活中为了钱放弃亲情的例子也不少。为什么金钱能够胜过亲情?就是因为金钱和生存的关系太密切了,金钱几乎就等于生存,所以在选择面前有超级优先权。

如果是让你选择亲情和冰激凌,你会怎么选?老妈把你最爱的冰淇淋扔了,你很生气,这时候老妈说你再吃就死给你看,你还会生气吗?多半不会了吧,因为冰淇淋和生存有关系,但是远不如亲情的分量大,所以愤怒的情绪可以被亲情压制。

我说的这个例子,不是要挑战我们的伦理和道德,只是给产品人和营销人一个思考用户选择的视角。当我们无法判断这样做是否会伤害用户时,用和生存繁衍的关系强弱这个指标去衡量用户的选择,或许会有意想不到的帮助。

如果你要和我抬杠:“我就不像你说的这样的”,那我得解释下。每个人的成长环境和经历都不一样,所以人的思想和行为是非常复杂的,不可能用一个简单的理论就能预测,也没有哪个理论是适用每个人的,这里指的都是大部分。

说完选择优先级这个理论,现在咱们回到京东广告的例子上。虽然精准广告会让引起用户的反感,但是只要你用更强烈的情感冲击,就能压制用户的反感情绪,比如刚刚说的性的情感冲击。

性的情感冲击

如果你是一张性感的内衣广告(针对直男用户),即使你是弹窗出现,也能很大程度减少广告带来的打扰和反感。

当然,这种极度隐私的事物,不适合用作精准广告,不然被别人知道了,我一个大男人去搜索内衣,岂不是很尴尬。这会激发我的生存危机感,这种危机感又会压制性吸引,并引发愤怒。是不是觉得人好复杂,我也觉得。

除了性的冲击,广告换成使用金钱的情感冲击,同样也能减少用户的反感。

金钱的情感冲击

如果你在广告中说:点击广告,即可获得50阅币(相当于五块钱),此时用户对广告的反感程度就有可能会降低,因为生存需求压制了反感情绪。

其实除了钱和性,还有很多情绪都是可以转移这种愤怒的情绪,但前提是用更强烈的情感冲击。

虽然这个优先级理论好像很神奇,在打扰用户时,不用太过分析原因就能进行视线转移,或者叫“安抚”,但还是不建议经常使用。首先是比较低俗,特别是用钱或者性去“安抚”,非常容易适得其反(人和动物不一样,是有道德约束的)。

其次进行视线转移非常容易刺激到用户的其他情绪,同样也会引发反感。所以对度的把握很重要,这就需要靠直觉了(这东西悬,不好说),总之要慎用。

总结

在大数据时代,精准的个性化广告将会慢慢取代传统广告,成为广告的主流方式,这是不可回避的事实。

面对这种新型广告形式,我们要做的不是套用传统广告的方法,直接硬塞给用户就行。我们需要去探究在这种新型的精准广告下,怎样才能减轻用户的反感,提高产品的销量,这才是更值得营销人和产品人关注的问题。

刚刚在文中讲到,创意是说不完的,能说的只有激发创意的方法。现在给你附上文章链接,这篇文章会告诉你,你该如何成为创意天才:《三个原理,激发你源源不断的创意》。

 

作者:唐家豪,目前从事传统行业产品开发,有互联网产品经理和营销基础知识,正在寻求互联网行业产品经理相关工作。

本文由@唐家豪 原创发布于人人都是产品经理。未经允许,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

 
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